來源：中國新聞周刊

始祖鳥，一波未平一波又起。

10月17日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育內(nèi)部公告宣布始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理Ivan She（佘移峰）離職，其職務(wù)暫由亞瑪芬大中華區(qū)總裁Jeffery Ma（馬磊）代理。在過渡期間，馬磊將直接向始祖鳥全球首席執(zhí)行官Stuart Haselden匯報(bào)。

佘移峰是安踏的資深高管，擁有多年零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在安踏收購亞瑪芬后，他曾擔(dān)任始祖鳥中國市場首任總經(jīng)理徐陽的副手，負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)，并于今年初升任大中華區(qū)總經(jīng)理。

馬磊此前擔(dān)任中喬體育總經(jīng)理，于今年7月由中喬體育加入亞瑪芬，出任大中華區(qū)總裁。他在體育用品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，曾先后任職于百麗、滔搏及阿迪達(dá)斯中國等企業(yè)，具備深厚的渠道管理與零售運(yùn)營背景。其加盟被視為推動(dòng)亞瑪芬本地化戰(zhàn)略與零售擴(kuò)張的關(guān)鍵舉措。

此次調(diào)整為亞瑪芬體育大中華區(qū)一年內(nèi)的第二次高管更替。在業(yè)內(nèi)看來，頻繁的人事動(dòng)蕩無疑向市場傳遞出不容樂觀的信號。

“煙花秀”后，始祖鳥落選雙11戶外榜單

距離9月19日的“煙花秀”事件僅過去不到一個(gè)月，對始祖鳥而言卻仿佛已歷經(jīng)漫長周期。品牌在市場表現(xiàn)、公眾聲譽(yù)及社群運(yùn)營等多個(gè)層面均遭受顯著沖擊。

10月16日，天貓雙11戶外首日銷售榜單中未見始祖鳥身影，與去年搶先購期間位列第十形成強(qiáng)烈反差。

左：2025年天貓雙11戶外首日銷售榜 右：2024年雙11天貓搶先購期間戶外品牌銷售榜

在榜單發(fā)布的前一天，10月15日，西藏日喀則市通報(bào)《蔡國強(qiáng)：升龍》煙花秀調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定始祖鳥作為贊助方需依法承擔(dān)相應(yīng)生態(tài)環(huán)境損害賠償與生態(tài)修復(fù)責(zé)任，北京蔡國強(qiáng)藝術(shù)工作室被立案調(diào)查，江孜縣多名干部被追責(zé)。

再早之前，品牌活動(dòng)也出現(xiàn)調(diào)整。10月9日，多位消費(fèi)者反映收到始祖鳥官方發(fā)送的短信及郵件，原定于10月下旬舉辦的陽朔國際攀巖山地課堂被取消。官方承諾退還報(bào)名費(fèi)并報(bào)銷差旅，但官網(wǎng)未就取消原因作出公開說明，僅將活動(dòng)狀態(tài)改為“敬請期待”。

時(shí)尚行業(yè)專家張培英認(rèn)為，始祖鳥在天貓榜單的落榜與山地課堂的取消，顯示出品牌在消費(fèi)端與品牌端同時(shí)陷入危機(jī)。就消費(fèi)端來看，消費(fèi)者對品牌的信任度已降至冰點(diǎn)，使其逐漸脫離戶外消費(fèi)的首選之列；而對品牌自身而言，其長期構(gòu)建的專業(yè)、環(huán)保形象遭到嚴(yán)重?fù)p害，不僅背離原有理念，更面臨被市場與用戶邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷進(jìn)一步指出，品牌運(yùn)營不能僅看重商業(yè)效益，社會(huì)價(jià)值同樣是構(gòu)建品牌長期競爭力的關(guān)鍵。頭部品牌更應(yīng)認(rèn)識到，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有時(shí)候比追求短期利潤更為重要，公眾的認(rèn)可與信任是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的根本前提。

始祖鳥，還能起飛嗎？

面對“煙花秀”事件引發(fā)的公眾質(zhì)疑，始祖鳥官方未對具體問題逐一作出回應(yīng)。

周婷指出，雖然冷處理是危機(jī)公關(guān)最常見也最有效的處理方式，但是“喜馬拉雅煙花事件”已經(jīng)到了無法“冷處理”的狀態(tài)，冷處理的結(jié)果也只能讓品牌徹底冷下來。

張培英指出，始祖鳥口碑修復(fù)的關(guān)鍵在于品牌能否主動(dòng)開展實(shí)質(zhì)性行動(dòng)，包括重塑品牌文化、加強(qiáng)可持續(xù)實(shí)踐、推動(dòng)環(huán)保公益項(xiàng)目，并持續(xù)投入用戶關(guān)系修復(fù)。只有通過長期、系統(tǒng)化的努力，消費(fèi)者才可能對品牌建立新的認(rèn)知，為未來的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

在張培英看來，始祖鳥當(dāng)前面對的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于短期口碑修復(fù)，更涉及產(chǎn)品力、價(jià)格策略與客群定位等根本問題。品牌若向奢侈品轉(zhuǎn)型，勢必流失部分中產(chǎn)消費(fèi)者；而產(chǎn)品研發(fā)能否真正契合用戶期待，在口碑受挫時(shí)更易被放大檢視，“享受過市場紅利的品牌，也必然承受公眾更嚴(yán)格的審視?！?/p>

但市場留給始祖鳥的時(shí)間和機(jī)會(huì)不多了。

亞瑪芬體育二季度財(cái)報(bào)顯示，始祖鳥所在的技術(shù)服裝部門雖實(shí)現(xiàn)營收5.09億美元，同比增長23%，但增速已連續(xù)三年放緩，較去年同期的34%明顯下滑。同時(shí)，該部門同店銷售額增速也從去年同期的26%回落至本季度的15%，更早的2023年二季度，這一數(shù)據(jù)達(dá)到了80%。疊加銷售費(fèi)用上升等因素，導(dǎo)致調(diào)整后營業(yè)利潤率微降10個(gè)基點(diǎn)至13.9%。這些數(shù)據(jù)表明，始祖鳥的勢頭正在減弱。

從外部競爭環(huán)境看，戶外賽道日趨白熱化。天貓雙11運(yùn)動(dòng)戶外首日銷售榜單中，性價(jià)比國產(chǎn)品牌駱駝、伯希和位居前三；前二十名則覆蓋多個(gè)層次：既有北面、可隆、添柏嵐、迪桑特、薩洛蒙、HOKA、哥倫比亞等中高端戶外品牌，也有安踏、斯凱奇、耐克、亞瑟士等綜合運(yùn)動(dòng)巨頭，以及FILA、艾高、波司登等城市戶外品牌，北面城市時(shí)尚系列urban exploration、HELLY HANSEN等新銳品牌亦在列。

如此多元且激烈的競爭格局，幾乎容不得任何品牌犯錯(cuò)。