2004年，當(dāng)玩具公司樂(lè)高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)陷入低谷時(shí)，其生產(chǎn)哈利·波特系列周邊商品的舉措被批評(píng)為“偏離公司核心業(yè)務(wù)”；同年，手機(jī)制造商諾基亞因成本壓力驟增，決定開(kāi)拓一條新賽道，進(jìn)軍手機(jī)游戲、音樂(lè)、無(wú)線系統(tǒng)等領(lǐng)域，卻被描述為“與時(shí)俱進(jìn)的擴(kuò)張”。這種“雙標(biāo)”評(píng)價(jià)令人困惑：為什么相似的舉措?yún)s帶來(lái)了截然不同的市場(chǎng)反應(yīng)？影響公司業(yè)績(jī)的真正因素是什么？

管理學(xué)中有一個(gè)名叫“光環(huán)效應(yīng)（Halo Effect）”的概念或許能解釋這個(gè)現(xiàn)象：人們傾向于根據(jù)自身對(duì)企業(yè)的整體印象，對(duì)其行為作出評(píng)估。比如，財(cái)務(wù)表現(xiàn)作為一種整體印象，就是“光環(huán)”。當(dāng)企業(yè)業(yè)績(jī)優(yōu)秀時(shí)就相當(dāng)于擁有了光環(huán)，其各項(xiàng)探索舉措均有更大可能性被認(rèn)為是成功的誘因；但當(dāng)業(yè)績(jī)下滑，光環(huán)消失，同樣的舉措可能就會(huì)被評(píng)價(jià)為失敗的探索。

針對(duì)這種現(xiàn)象，美國(guó)哈佛商學(xué)院、瑞士洛桑國(guó)際管理學(xué)院教授羅森維在其同名著作《光環(huán)效應(yīng)》中進(jìn)行了批判：商界也同樣適用“成王敗寇”的解釋邏輯，這種“簡(jiǎn)單歸因”的敘事方法能夠?yàn)楣姾推髽I(yè)管理者帶來(lái)符合心理預(yù)期的解釋?zhuān)瑺I(yíng)造出可以洞悉一切的安全感。但實(shí)際上，“光環(huán)之下的陷阱”更值得警惕：如果僅僅以結(jié)果論英雄，或者通過(guò)與結(jié)果相關(guān)的信息逆推“成功密碼”，那么“我們將永遠(yuǎn)無(wú)法了解業(yè)績(jī)的真正驅(qū)動(dòng)因素”。

和大多數(shù)管理學(xué)書(shū)籍不同，《光環(huán)效應(yīng)》不太關(guān)注“什么造就了優(yōu)秀業(yè)績(jī)”，它想回答的問(wèn)題是“為什么難以找到業(yè)績(jī)優(yōu)秀的原因”。作者給出了蒙蔽我們的九大假象：光環(huán)效應(yīng)、因果聯(lián)系、單一解釋、專(zhuān)注勝者、縝密研究、長(zhǎng)盛不衰、絕對(duì)業(yè)績(jī)、本末倒置和組織物理學(xué)。在作者看來(lái)，光環(huán)效應(yīng)是其中“最根本的假象”，因?yàn)闃I(yè)績(jī)的光環(huán)是一種先入為主的判斷標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)推動(dòng)其他假象的形成。

作者以思科（Cisco）和IBM為例，進(jìn)行了詳細(xì)闡釋。

1997年，思科因?yàn)闃I(yè)績(jī)暴漲得到了媒體的高度贊譽(yù)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)《商業(yè)周刊》稱(chēng)：“思科之于信息高速公路，正如微軟之于軟件，英特爾之于電腦芯片?！钡?dāng)2000年其陷入低谷時(shí)，媒體的報(bào)道態(tài)度則180度大反轉(zhuǎn)，翻臉快過(guò)翻書(shū)。更典型的案例是IBM。1984年，媒體普遍將其飛速發(fā)展歸功于“積極向上的文化”和“熱愛(ài)創(chuàng)新的員工”，而到1992年業(yè)績(jī)下滑時(shí)，同一件事又被斥為“西裝革履的企業(yè)文化”“驕傲自大的高層管理”。

從這兩個(gè)案例可以看到，光環(huán)效應(yīng)雖然形成于收入、利潤(rùn)、股價(jià)等明確、可量化的指標(biāo)，但分析過(guò)程卻通常與管理層的管理風(fēng)格、企業(yè)文化、顧客關(guān)注度等難以量化的內(nèi)容高度相關(guān)，且整個(gè)邏輯鏈條混淆了相關(guān)關(guān)系與因果關(guān)系。

在日常生活中，求職面試也是光環(huán)效應(yīng)經(jīng)常發(fā)揮作用的場(chǎng)景。求職者的畢業(yè)院校、平均績(jī)點(diǎn)、所獲榮譽(yù)、實(shí)習(xí)經(jīng)歷等是面試官首先獲得的明確信息。這些信息形成了關(guān)于求職者整體印象的光環(huán)，進(jìn)而影響面試官對(duì)于求職者的看法。比如，出身名校者的回答好像更加機(jī)敏，舉止似乎更加得體。但實(shí)際上，這種推論并不必然成立。

那么，撥開(kāi)假象的迷霧，決定業(yè)績(jī)的真正驅(qū)動(dòng)因素是什么？作者認(rèn)為是戰(zhàn)略抉擇和執(zhí)行能力。而這兩者恰恰都不是絕對(duì)客觀的、可量化的，甚至不是靜態(tài)的。

戰(zhàn)略抉擇需要綜合評(píng)估用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇以及企業(yè)自身的能力與優(yōu)勢(shì)，每一項(xiàng)細(xì)微的變化都會(huì)將企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向不同的方向。進(jìn)一步說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)這個(gè)行為本身就是在風(fēng)險(xiǎn)中搏生機(jī)，無(wú)論怎樣選擇都不可能徹底規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，只能評(píng)估成功概率。

執(zhí)行則考驗(yàn)的是在組織內(nèi)部調(diào)動(dòng)資源、貫徹戰(zhàn)略的能力。由于各家企業(yè)自身的情況并不相同，在一家公司收效良好的舉措照搬到另一家不一定能取得同樣效果。換言之，沒(méi)有簡(jiǎn)單的公式可以確保成功，且此時(shí)的成功也無(wú)法確保彼時(shí)的成功。

作者希望企業(yè)管理者明白，企業(yè)真正要做的不是復(fù)制誰(shuí)的成功經(jīng)驗(yàn)，而是在戰(zhàn)略抉擇和執(zhí)行兩方面提高成功的概率。同時(shí)要切記，不要指望“必定”成功，要始終對(duì)所有關(guān)于成功的論斷保持警惕和批判性思考。

那么，如果從批判性視角來(lái)重新閱讀此書(shū)，作者提出的兩大因素是否也值得質(zhì)疑？作者坦言，如果讀者這樣想，那他撰寫(xiě)本書(shū)的目的就達(dá)到了。這是一個(gè)充滿不確定性的世界，更是一個(gè)日新月異的世界，唯有思考能為我們持續(xù)提供幫助，也唯有思考才是真正的成功學(xué)。（本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：趙以純）