本報(bào)記者　梁傲男

一年一度的“雙11”大促拉開(kāi)帷幕。行至第十七年，各大平臺(tái)的“雙11”競(jìng)爭(zhēng)策略逐漸轉(zhuǎn)變——從單純追逐流量規(guī)模，轉(zhuǎn)向以技術(shù)驅(qū)動(dòng)和效率提升為核心的高質(zhì)量增長(zhǎng)模式。

10月9日，京東率先啟動(dòng)“雙11”，以“現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)”模式打響頭炮；10月15日晚8點(diǎn)，天貓緊隨其后開(kāi)啟預(yù)售。值得注意的是，小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)也紛紛加入戰(zhàn)局，將原本的單日促銷(xiāo)盛宴延伸為持續(xù)月余的消費(fèi)季。

在這場(chǎng)歷時(shí)更久的耐力賽中，兩大趨勢(shì)正重塑電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局：一方面，AI技術(shù)全面滲透電商運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)，推動(dòng)“智能驅(qū)動(dòng)”取代“流量驅(qū)動(dòng)”；另一方面，即時(shí)零售強(qiáng)勢(shì)崛起，以“近場(chǎng)”消費(fèi)撬動(dòng)“遠(yuǎn)場(chǎng)”增長(zhǎng)，構(gòu)建線上線下融合的新生態(tài)。平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，正從價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)升級(jí)為技術(shù)、效率和體驗(yàn)的綜合較量。

大促周期延長(zhǎng)

平臺(tái)競(jìng)相搶跑

“十一”黃金周剛結(jié)束，電商平臺(tái)便迅速轉(zhuǎn)向“雙11”戰(zhàn)場(chǎng)。京東憑借“現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)、價(jià)格直降”的簡(jiǎn)化策略率先出擊，數(shù)據(jù)顯示，10月9日至10日，京東APP活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)47.6％。截至10月14日12時(shí)，家電、手機(jī)、數(shù)碼、電腦等帶電品類(lèi)訂單量同比增長(zhǎng)超70％。

京東方面表示，選擇在黃金周結(jié)束后啟動(dòng)“雙11”，旨在為消費(fèi)者提供更充裕的選購(gòu)時(shí)間。同時(shí)，促銷(xiāo)玩法進(jìn)一步簡(jiǎn)化——取消湊單規(guī)則，實(shí)行單件商品價(jià)格立減，并全部現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，大幅提升購(gòu)物體驗(yàn)的流暢度。

淘寶天貓“雙11”預(yù)售數(shù)據(jù)也表現(xiàn)亮眼：預(yù)售首小時(shí)，35個(gè)品牌成交額突破億元，1802個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)成交額同比翻倍增長(zhǎng)。破億元的品牌數(shù)、成交額翻倍品牌數(shù)、活躍用戶(hù)數(shù)均超過(guò)了去年同期，顯示出平臺(tái)強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。

值得一提的是，小紅書(shū)在啟動(dòng)的市集“雙11”中也取得了顯著成效，數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)開(kāi)啟48小時(shí)內(nèi)，下單購(gòu)買(mǎi)人數(shù)同比增長(zhǎng)77％，交易訂單數(shù)同比增長(zhǎng)73％，銷(xiāo)售額破百萬(wàn)元的商品數(shù)量同比激增155％，展現(xiàn)出內(nèi)容電商在商業(yè)化轉(zhuǎn)型中的巨大潛力。

對(duì)于各平臺(tái)提前啟動(dòng)“雙11”的現(xiàn)象，電商投資人、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，大促提前本質(zhì)上是平臺(tái)對(duì)商家資源的戰(zhàn)略性爭(zhēng)奪。商家在“雙11”期間的運(yùn)營(yíng)精力有限，先啟動(dòng)的平臺(tái)自然能獲得更充分的籌備時(shí)間。同時(shí)，提前搶跑既能平抑流量峰值，減輕服務(wù)器和物流壓力，又能優(yōu)化配送體驗(yàn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：“‘雙11’的流量爭(zhēng)奪已進(jìn)入白熱化階段。頭部電商平臺(tái)通過(guò)延長(zhǎng)促銷(xiāo)周期，有效留住了用戶(hù)的消費(fèi)注意力，增加了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這場(chǎng)提前開(kāi)啟的“雙11”大戰(zhàn)，不僅反映了電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，更展現(xiàn)出平臺(tái)在用戶(hù)體驗(yàn)、商家合作和技術(shù)創(chuàng)新等方面的多維較量。隨著促銷(xiāo)周期延長(zhǎng)、玩法簡(jiǎn)化、補(bǔ)貼加碼，今年的“雙11”正演變?yōu)橐粓?chǎng)考驗(yàn)平臺(tái)綜合實(shí)力的“馬拉松”。對(duì)于消費(fèi)者而言，更長(zhǎng)的選購(gòu)期和更簡(jiǎn)單的優(yōu)惠機(jī)制，或許能帶來(lái)一個(gè)更加從容的購(gòu)物體驗(yàn)。

AI全面落地

驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)效率提升

10月16日，在天貓“雙11”啟動(dòng)之際，天貓總裁家洛表示，AI及大消費(fèi)兩大歷史機(jī)遇交匯，天貓押注投入AI升級(jí)產(chǎn)品能力，結(jié)合算法重磅投資核心用戶(hù)，扶持優(yōu)質(zhì)品牌做品質(zhì)升級(jí)，讓品牌經(jīng)營(yíng)更高效，用戶(hù)更活躍，購(gòu)物體驗(yàn)更即時(shí)，為品牌開(kāi)啟高效增長(zhǎng)黃金時(shí)代。

今年以來(lái)，淘寶天貓押注投入AI產(chǎn)研，為品牌帶來(lái)跨越式發(fā)展新機(jī)會(huì)。淘寶天貓平臺(tái)的算力同比提升40倍，對(duì)用戶(hù)行為序列長(zhǎng)度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準(zhǔn)度，帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)效率提升25％。

目前，品牌在天貓經(jīng)營(yíng)可以做到全鏈路AI化，覆蓋經(jīng)營(yíng)分析、商品運(yùn)營(yíng)、素材制作、人群運(yùn)營(yíng)等絕大部分環(huán)節(jié)，或可為商家總體節(jié)省數(shù)百億元的成本，使其經(jīng)營(yíng)效率大幅提升。

今年“雙11”，天貓將發(fā)放500億元消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶(hù)，其中部分消費(fèi)券將由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放。試點(diǎn)期的數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率相比以往提升15％，此舉能讓消費(fèi)補(bǔ)貼更加精準(zhǔn)。

“我們希望AI能解決消費(fèi)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量匹配效率雙位數(shù)增長(zhǎng)，讓商家獲得增長(zhǎng)?！卑⒗锇桶椭袊?guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫表示。

京東也在加速AI布局。今年“雙11”期間，京東免費(fèi)向商家開(kāi)放使用京點(diǎn)點(diǎn)、京東羚瓏、京小智等AI工具，覆蓋作圖、發(fā)品、直播、客服等開(kāi)店全鏈路。此外，京東數(shù)字人JoyStreamer、京東附身智能JoyInside、模型開(kāi)發(fā)平臺(tái)JoyBuilder均將向合作伙伴開(kāi)放并提供免費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東集團(tuán)產(chǎn)品委員會(huì)主席胡喜表示，用戶(hù)真正需要的是“舉重若輕”的智能體驗(yàn)，既能在日常消費(fèi)中保持“輕購(gòu)物”的流暢，又能在重要購(gòu)物決策時(shí)獲得“慢購(gòu)物”的深度支持。京東零售在AI電商領(lǐng)域的探索將深度融合多模態(tài)交互方式，在保留傳統(tǒng)沉浸式瀏覽、下滑推薦和精準(zhǔn)搜索體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步貼合人腦的決策模式，兼顧快思考與慢思考，實(shí)現(xiàn)直覺(jué)與理性的結(jié)合。

一位電商行業(yè)分析師表示，AI技術(shù)已全面滲透電商業(yè)務(wù)全鏈條，在內(nèi)容生成、智能推薦、客服響應(yīng)、供應(yīng)鏈管理等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)揮效能。隨著AIGC、大模型、智能推薦、虛擬導(dǎo)購(gòu)等技術(shù)的加速落地，電商行業(yè)正經(jīng)歷從“流量驅(qū)動(dòng)”到“智能驅(qū)動(dòng)”的深刻變革。這場(chǎng)以AI為核心的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，不僅定義著電商運(yùn)營(yíng)模式，更將推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入效率與體驗(yàn)雙重升級(jí)的新階段。

即時(shí)零售崛起

“近場(chǎng)”撬動(dòng)“遠(yuǎn)場(chǎng)”

在線上流量紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，各大電商平臺(tái)正積極尋求新的增長(zhǎng)路徑。今年“雙11”的一個(gè)顯著趨勢(shì)是：頭部平臺(tái)不再局限于傳統(tǒng)電商玩法，而是加碼即時(shí)零售，試圖通過(guò)“近場(chǎng)”消費(fèi)場(chǎng)景撬動(dòng)“遠(yuǎn)場(chǎng)”交易，構(gòu)建更為完整的消費(fèi)生態(tài)。

作為阿里巴巴在即時(shí)零售領(lǐng)域的重要布局，淘寶閃購(gòu)首次參與“雙11”大促。10月15日至11月14日期間，88VIP用戶(hù)可在閃購(gòu)頻道每日領(lǐng)取兩個(gè)5折專(zhuān)屬紅包。這一舉措，被視為平臺(tái)希望通過(guò)會(huì)員權(quán)益推動(dòng)用戶(hù)心智養(yǎng)成和消費(fèi)習(xí)慣遷移。

阿里媽媽市場(chǎng)部及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人虎豹表示，今年“雙11”將有千量級(jí)（數(shù)千家）品牌入駐淘寶閃購(gòu)，未來(lái)一段時(shí)間淘寶可能進(jìn)行調(diào)整，用戶(hù)在品牌旗艦店下單可以選擇正?？爝f發(fā)貨還是即時(shí)零售配送到貨，這種用戶(hù)路徑的變化很可能帶動(dòng)平臺(tái)流量和效率的快速上漲。

事實(shí)上，淘寶閃購(gòu)已展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。今年7月份，已有395個(gè)非餐飲品牌在該平臺(tái)月成交額突破百萬(wàn)元，66個(gè)品牌突破千萬(wàn)元。8月份前三周，淘寶閃購(gòu)帶動(dòng)淘寶App月度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)25％。數(shù)據(jù)表明，即時(shí)零售正成為淘天系拉動(dòng)整體消費(fèi)的重要引擎。

京東同樣在加速布局即時(shí)零售生態(tài)。在“雙11”發(fā)布會(huì)上，京東宣布本地生活業(yè)務(wù)將首次聯(lián)合超過(guò)300萬(wàn)餐飲、即時(shí)零售及酒旅商家參與大促，覆蓋從居家到出游的全場(chǎng)景消費(fèi)需求。

目前，京東已在其“秒送”業(yè)務(wù)中整合“小時(shí)達(dá)”和“到店取”兩種履約模式，通過(guò)全鏈路數(shù)據(jù)協(xié)同提升配送效率。同時(shí)，平臺(tái)還設(shè)立了35萬(wàn)元激勵(lì)獎(jiǎng)金池，為即時(shí)零售商家提供最高10％的返利支持，構(gòu)建良性共贏的合作伙伴關(guān)系。

“即時(shí)零售正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)入‘萬(wàn)物到家’的新階段。該業(yè)態(tài)從培育用戶(hù)習(xí)慣的外賣(mài)起步，已成功延伸至數(shù)碼、醫(yī)藥等高價(jià)值品類(lèi)?！敝袊?guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專(zhuān)家洪勇表示，頭部平臺(tái)正通過(guò)提升履約效率與創(chuàng)新服務(wù)場(chǎng)景，推動(dòng)行業(yè)走向系統(tǒng)性的整合與升級(jí)。

中信證券研報(bào)顯示，2025年，即時(shí)零售伴隨美團(tuán)、京東、淘寶的外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)而加速擴(kuò)張?？紤]到“雙11”大促期間互聯(lián)網(wǎng)廣告單價(jià)水漲船高，外賣(mài)與即時(shí)零售的高頻需求有望為電商平臺(tái)帶來(lái)一定的流量協(xié)同效應(yīng)。

從“雙11”各平臺(tái)的戰(zhàn)略布局來(lái)看，即時(shí)零售已從補(bǔ)充業(yè)務(wù)躍升為核心戰(zhàn)場(chǎng)。這場(chǎng)圍繞“速度”與“體驗(yàn)”的競(jìng)爭(zhēng)，不僅重塑著電商行業(yè)格局，更預(yù)示著線上線下深度融合的新零售時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái)。