伴隨一條條讓人忍俊不禁的熱梗,“蘇超”在這個(gè)夏天的熱度持續(xù)上升。
“蘇超”是誰?
想必很多人都對(duì)“蘇超”的種種熱梗耳熟能詳,但對(duì)“江蘇省城市足球聯(lián)賽”這個(gè)全稱卻模棱兩可。與其說“蘇超”是一場(chǎng)比賽,莫若說是一種現(xiàn)象:一個(gè)與淄博燒烤、哈爾濱冰雪、天水麻辣燙、榕江“村超”等如出一轍的“網(wǎng)紅”代表,一個(gè)代表著流量導(dǎo)向和出圈路徑的“頂流”樣本。
那么,在風(fēng)起云涌、此起彼伏的區(qū)域流量之中,脫穎而出的為什么是“蘇超”?“蘇超”身上,究竟匯聚了哪些不可或缺的流量要素?破譯了哪些流量密碼?
綜觀那些發(fā)生在淄博、哈爾濱、天水、榕江等地的故事可見,“蘇超”的出現(xiàn)堪稱是一種水到渠成的“接力”。
低門檻VS高參與度
“蘇超”的低門檻是全方位的。
選手層面,“蘇超”球員很大一部分是外賣員、教師、學(xué)生等業(yè)余選手;票價(jià)層面,價(jià)格低至幾塊錢,甚至免費(fèi)看;觀眾層面,看球像趕集,下班騎上電動(dòng)車就能去。超低的門檻讓整個(gè)比賽更像是城市節(jié)日和百姓聯(lián)歡——在這個(gè)盛大的節(jié)日氛圍和聯(lián)歡場(chǎng)景里,沒有高高在上的說辭,更無曲高和寡的基調(diào),最普通的大爺大媽、學(xué)生、打工人都能輕松加入,成為樂此不疲的“自己人”。
這與淄博燒烤的爆紅何其相似?小爐小餅小蔥,人均幾十元吃得飽飽的。沒有米其林大廚,街邊小店就是主場(chǎng)。坐綠皮火車(燒烤專列)也能到,“不挑人”!
即便是在資源稟賦獨(dú)一無二的哈爾濱,冰雪大世界門票高企?不,中央大街免費(fèi),索菲亞教堂外觀免費(fèi)看,凍梨切片、甜豆腐腦免費(fèi)嘗。地鐵公交方便,“不宰客”的口碑爆棚一時(shí)。
從“村超”到“蘇超”,變換的是場(chǎng)地,不變的是比賽的內(nèi)核。簡(jiǎn)單一句話,參與成本——諸如金錢、時(shí)間、精力、心理,統(tǒng)統(tǒng)降到最低。當(dāng)諸多區(qū)域還沉浸在“門票經(jīng)濟(jì)”的窠臼里不能自拔,他們已經(jīng)深諳流量經(jīng)濟(jì)的密碼:先把人氣聚起來。
低門檻也表現(xiàn)在“無腦玩法”上。
“蘇超”“村超”的場(chǎng)景是足球、規(guī)則是足球,一聲吶喊足以讓全世界都聽得懂。吶喊助威就行,不需要專業(yè)知識(shí)。
這實(shí)際也是一種傳承。品嘗淄博燒烤,自己動(dòng)手烤、卷餅蘸醬,零技術(shù)含量,樂趣就在參與感;置身哈爾濱,打雪仗、堆雪人、看冰雕,是個(gè)人就會(huì)玩……無須學(xué)習(xí)成本的“無腦玩法”,實(shí)為“來了就能玩、玩了就開心”的流量密鑰。
不設(shè)限的開放與包容制造最高參與度。
“蘇超”何以場(chǎng)均上座率趕超中甲、直逼中超?蓋因?yàn)樗鼩g迎所有人來看,本地人、外地人、外國(guó)人,來了就是“十三太保”的客人。正如我們?cè)?jīng)所見的,淄博與哈爾濱政府號(hào)召市民當(dāng)“服務(wù)員”,“村超”現(xiàn)場(chǎng)解說在方言與普通話間無縫切換,一個(gè)熱鬧不分家、來了就是自己人的氛圍令人動(dòng)容。也正是在這種由衷而發(fā)的表現(xiàn)面前,“排外感”與“歸屬感”此消彼長(zhǎng),給予游客“不是被收割,而是被歡迎”的自然感受。
走心VS高情感黏性
如何讓游客來了不想走、走了還想來?“蘇超”們不是冷冰冰的景點(diǎn)打卡,而是熱乎乎的心動(dòng)體驗(yàn)。直抵內(nèi)心的情感連接和獨(dú)特的集體記憶構(gòu)成其賴以傳播和破圈的底層砝碼。
首先是本土文化精髓的故事表達(dá)。
若說“蘇超”哪一個(gè)細(xì)節(jié)最為眾人津津樂道,那么一定是遍及全網(wǎng)的“熱?!?。諸如南京咸水鴨vs無錫水蜜桃、徐州劉邦故里vs宿遷項(xiàng)羽老家等江蘇“散裝十三太保”的內(nèi)部“較勁”之言辭,讓比賽超越了足球本身,而演化為城市文化“德比”。
這斷非“蘇超”的創(chuàng)舉。“村超”早已有過巔峰的表演:球員是身邊熟悉的鄉(xiāng)親,進(jìn)球了獎(jiǎng)勵(lì)兩只豬腳,中場(chǎng)休息跳侗族大歌,頒獎(jiǎng)是全村抬著豬羊游行。以“村味”為靈魂的狂歡節(jié),以及“淄博燒烤”通過“大學(xué)生報(bào)恩”的溫情故事放大“好客山東”“人間煙火氣”的標(biāo)簽,都堪稱同類案例中的典型。這種立足獨(dú)一無二的文化基因、地域性格和集體記憶的形象塑造與行為表達(dá),實(shí)際都構(gòu)成了本土文化精髓的故事化表達(dá)。
其次是極致體驗(yàn)下的情感高峰。
重要的不是被動(dòng)觀看,而是主動(dòng)參與、情感共鳴。一如淄博燒烤攤的煙霧繚繞、觥籌交錯(cuò),哈爾濱冰雪大世界的夢(mèng)幻燈光、中央大街的萬人蹦迪,“蘇超”的萬人吶喊和人浪表演,以巨大的情緒感染力讓人瞬間“上頭”。極致的體驗(yàn)帶來情感體驗(yàn)高峰。超越商業(yè)關(guān)系的真誠(chéng)互動(dòng),既動(dòng)人心弦也讓游客感覺被尊重、被寵愛。
也正是得益于此,“自來水”從四面八方而來。以抖音、快手、小紅書等資訊平臺(tái)為載體,自發(fā)性的UGC(用戶生成內(nèi)容)成為頂流們的流量加持者。“自來水”從何而來?在“蘇超”中,便是那一條條的熱梗。官方主動(dòng)下場(chǎng)互動(dòng)、玩梗,成為熱度營(yíng)造不可或缺的支撐。以熱梗為代表的“蘇超”實(shí)際超越了區(qū)域品牌本身,超越了比賽自身和傳播形式本身。
全鏈條變現(xiàn)VS集體受益
大家要開心,更要大家都賺錢。俗話往往是最大的實(shí)話。回溯淄博、哈爾濱、天水等地的走紅案例,民眾何以能夠第一時(shí)間響應(yīng)流量,自發(fā)而主動(dòng)地踐行服務(wù)意識(shí)?歸根結(jié)底是因?yàn)榱髁繚娞於恋臅r(shí)候,本地居民和商家共同受益,驅(qū)動(dòng)了良性循環(huán)。
IP是入口,消費(fèi)是閉環(huán)。比如“蘇超”現(xiàn)場(chǎng),常州賽區(qū)對(duì)揚(yáng)州游客免票,直接引流。48小時(shí)/72小時(shí)主題消費(fèi)路線,讓游客留下來,把錢花在住宿、餐飲、購物和其他景點(diǎn)上,真正做到了“看球只是起點(diǎn),帶動(dòng)整個(gè)城市消費(fèi)鏈”。
賺錢要“巧”更要“長(zhǎng)”?!疤K超”賣周邊(球衣、文創(chuàng)),村超賣“臘肉”“米酒”,淄博賣“燒烤料”“琉璃文創(chuàng)”,哈爾濱賣“凍梨大禮包”“俄式套娃”……大錢小錢都要賺,更要保持核心體驗(yàn)(物價(jià))不變。通過提升整體客流量和游客停留時(shí)間賺錢,而非靠門票漲價(jià)、單一項(xiàng)目宰客,以好口碑贏得回頭客。
綜上所述,下一個(gè)“蘇超”會(huì)是誰?
誠(chéng)如我們所見,盡管曾經(jīng)目睹了淄博燒烤、哈爾濱冰雪、天水麻辣燙、榕江村超的走紅,卻從未想到當(dāng)下的主角會(huì)是“蘇超”。變幻莫測(cè)的流量時(shí)代,最難預(yù)測(cè)的便是流量本身。但我們?nèi)钥筛Q見一些不可或缺的走紅要素。
首先即降門檻、聚人氣。比如最有群眾基礎(chǔ)、最簡(jiǎn)單易參與的活動(dòng),把參與成本(錢、時(shí)間、距離、規(guī)則)降到最低,以簡(jiǎn)單直接的玩法對(duì)所有人(本地、外地)表示真誠(chéng)歡迎。
其次是以走心換真愛。深挖本地獨(dú)一無二的文化靈魂,諸如歷史故事、鄉(xiāng)土人情、地域特色文化,把這個(gè)“靈魂”融入活動(dòng)中,讓它有故事、有情懷、有共鳴,并借此創(chuàng)造極致、獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。氛圍要嗨、互動(dòng)要暖,官方更要會(huì)玩梗、敢自黑、接地氣。
三是巧變現(xiàn),可持續(xù)。以核心活動(dòng)為入口,精心設(shè)計(jì)消費(fèi)鏈;克制商業(yè)沖動(dòng),嚴(yán)打宰客;綁定特色產(chǎn)品,以IP賦能本地特產(chǎn),延伸IP產(chǎn)品空間。
任何一個(gè)成功的區(qū)域IP,本質(zhì)上都是一場(chǎng)融合政府與民眾之力的成功“共謀”。政府搭好臺(tái)、定好規(guī)則、做好保障;本地商家和居民真誠(chéng)待客、提供價(jià)值;游客獲得超預(yù)期的快樂和感動(dòng),并愿意消費(fèi)和傳播。當(dāng)所有人都能在其中找到價(jià)值、獲得滿足時(shí),“低門檻參與、高情感黏性、全鏈條變現(xiàn)”的魔法方程式也就真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來了。
或許我們很難猜到下一個(gè)“蘇超”會(huì)是誰,但它的模樣注定會(huì)似曾相識(shí)。